Framtiden blir mer men inte bara färdiglagad

Under Almedalsveckan samlade vi en namnkunnig panel som vi frågade om framtiden kommer att vara färdiglagad. Vi fick bland annat lära oss att samma kunder vill ha enkelt på vardagar och mer avancerat på helgerna. Handeln behöver också bli bättre på att ge sina kunder upplevelser, inspiration och information.

64956147_1189664671212720_5422872557432864768_o.jpg

Gänget inledde med att diskutera om trenden för färdiglagat beror på människors tidsbrist. Det trodde man inte, eftersom det här är en utveckling som pågått i mer än 20 år. En drivande faktor är att vi bor i storstäder med många singelhushåll. Den stora revolutionen kom dock när kvinnor började arbeta och det kom massor av ny färdigmat. Färdiglagat är därför en del av den feministiska revolutionen. Några påpekade att det kom mycket dålig färdigmat på 70-talet och att det har gett färdigmaten ett dåligt rykte.

Alla var överens om att det kommer att komma mer och bättre färdiglagat.

Det finns redan olika nivåer av färdigmat, allt ifrån enkelt till mer premium som Beyond Burger. Idag kommer det också allt mer färdiglagad vegomat, t ex vegansk senapssill. Vi köper också mycket semiprocessad mat. Ta t ex halloumi, där vi inte köper mjölk och gör osten själva. Vi kan idag också köpa färdigkokta linser och behöver inte blötlägga och koka våra egna.

En efterlyste i sammanhanget färdigkokta gula ärtor i butikerna. Det är det perfekta och närodlade alternativet till kikärtor, men går idag inte att köpa färdigkokta.

Det kommer också allt mer bra fryst mat i premiumklass.

Både och, inte antingen eller.

Någon påpekade att det är både och, inte antingen eller när det kommer till om kunderna vill ha färdiglagat eller inte. Samma person visar olika beteenden beroende på dag. Man vill ha snabbt och enkelt vardagar efter dagishämtning, men mer avancerat när man har mer tid på helgen.

Finns det en framtid också för egenlagat?

Nästa fråga handlade om det som ändå kommer att fortsätta vara hemlagat från grunden och vilken roll det kommer att spela. 

Undersökningar visar att det mesta som människor lagar själva är ganska simpelt, t ex pasta med köttfärssås eller korv. Det är också en generationsfråga där många unga vuxna idag inte kan laga sin egen mat. I jämförelse med simpelt hemlagat är det färdiga därför nästan alltid bättre, bland annat när det handlar om näringsinnehåll. 

Mat är i turordning bränsle, underhållning och något man behöver förhålla sig till. Alltså mest nödvändigt, sedan kul och till sist lite jobbigt. Man får stolthet på köpet när man lagar sin egen köttfärssås. Någon påpekade att hen alltid bakat egna pepparkakor med barnen till jul, men aldrig nånsin gjort sin egen pepparkaksdeg.

Livsmedelshandel och producenter måste också bli bättre på att hjälpa konsumenten. Beyond Burger är dyra men linser och bönor som man kan laga egna vegetariska burgare av är jättebilligt. Det finns alltså mycket att vinna på att laga själv och fler skulle behöva få kunskap om detta.

En berättade att hen för några år sedan hade försökt sig på självhushållning av jordgubbar. Men, det var jobbigt och gick åt enormt med vatten. Det mesta blir bättre och mer resurssnålt när det odlas och produceras mer industriellt. Att köpa färdigt är därför bättre också för klimatet.  

Vilken roll har då färdiglagat i relation till hälsa?

Färdigmaten har blivit mycket bättre. Det finns dock en uppfattning att allt färdigt eller fabriksgjort är sämre, vilket inte stämmer. Ta till exempel Oumph som är fabriksgjord. Den är mycket näringsrik och fungerar därför lika bra som att äta rena grönsaker.

80% av alla idag har ingen eller liten kunskap om hur man lagar mat. Det är därför inte fråga om att vi kommer förlora massor av kunskap på skiftet mot en färdiglagad framtid. Jämför exempelvis med kläder. Idag är det oerhört få som syr sina egna kläder och det är nog inte så mycket sämre. Maten kommer troligen att gå ungefär samma väg.

Publiken ville inte hålla med om att egenlagat är på utdöende.

Sen var det dags för publiken att diskutera och tycka till. En första fråga de fick avhandla i mindre grupper var den om det är tidspress som driver trenden för färdiglagat. Det höll majoriteten med om. Vi bad dem sedan ta ställning till ett påstående om att det om några år kommer vara ett fåtal som lagar sin egen mat från grunden. Det ville dock majoriteten inte hålla med om.

65444800_1189664584546062_5553533399676747776_o.jpg

Panelen utökades sedan med ytterligare fyra deltagare.

Christopher Heybroek, vd, IQ Chef, Joseffa Moritz, Kommunikationschef, Bayer Sverige, Ann-Charlotte Holmlöv, vd, Foodoki och Truls Christenson, frukträddare, RESCUED anslöt sig till gänget på scenen för fortsatta samtal kring färdiglagad framtid.

Den större panelen kom in på ett första samtal om digitaliseringens betydelse.

Digitaliseringen är en viktig faktor. Vi kan få maten när vi vill och mer personifierad, men livsmedelssidan ligger hopplöst efter i att dra nytta av detta genom nya koncept och tjänster. 

Handeln måste också bli bättre på att hjälpa kunder att välja rätt. Människor vill inte äta ohälsosamt men har idag svårt att veta vad som är det. Exempelvis behöver tillverkare idag bara ange vart kött kommer ifrån. Allt annat behöver man inte ange ursprung på eller berätta om hur det är framtaget.

Alla var eniga om att digitaliseringen innebär många nya affärsmöjligheter och ger ett stort utrymme för innovation. Digitaliseringen ger också stora möjligheter till att ge konsumenterna bättre information. Coop berättade att man precis inlett ett samarbete med Norrsken Foundation för att få fram fler digitala innovationer.

Vem kan man då lita på? Vem gör rätt för individen?

Majoriteten var eniga om att det kommer att bli en ödesfråga de kommande åren.

Det är också viktigt att erbjuda en ”lean” och effektiv kundresa. En deltagare berättade att hen på väg till båten till Visby kunde förbeställa mat via sin smarta telefon. Väl ombord var det bara att gå förbi den gigantiska kön och få sin mat direkt. Det här är ett exempel på hur man kan bygga en kundresa och det behöver både färdigmatsleverantörer och livsmedelsindustrin bli bättre på.

En menade att det 2030 kommer att vara en minoritet unga vuxna som lagar sin egen mat, men att denna grupp kommer vara extremt kräsna och medvetna. Ledord för att driva framgångsrika matbolag i framtiden blir därför maximal transparens. 

Vilken kvalitet vi får på maten handlar också om hur mycket pengar vi lägger på den. Idag lägger vi 10% av hushållens disponibla inkomst på mat. Om vi ska få bättre mat måste vi måste vara beredda att lägga betydligt mer. 

Räddningen för många livsmedelsproducenter som idag är tyngda av låga marginaler är att göra mer högkvalitativa, processade och färdiga produkter som kunderna då är beredda att betala mer för.

Man kom sedan tillbaka till diskussionen om hälsoaspekter av färdiglagat. 

Det finns en risk med att allt fler äter färdiglagat eftersom många produkter idag är sämre näringsmässigt. För att spara tid väljer man billig snabbmat. Ett alternativ är att få fler att förstå hur det kan vara både billigare och nyttigare att laga sin egen mat mer från grunden.

Handeln behöver ge kunderna mer inspiration och information.

Idag står vi helt själva när vi ska göra matval i butiken. På alla andra områden, exempelvis resor, tv och musik, får vi massor av tips och rekommendationer av typen ”du gillar detta, då kanske du också gillar det här”. Där måste handeln med flera förbättra sig och införa liknande inspirationstjänster.

Musikindustrin är en bra jämförelse. Spotify har funktioner som discover weekly, men också ett enormt utbud av lösa låtar och kurerade spellistor. Det kommer nog bli samma sak med maten, alltså att vi kan beställa styckevisa produkter men också en uppsjö av färdiga måltider och koncept.

En påpekade dock att vi vill ju ha hjälp att laga maten också, inte bara välja råvaror och få hem dem. Allt fler vill inte laga maten själv. Det skulle kunna vara en digital kock som guidar oss genom alla steg, men majoriteten kommer nog helst vilja slippa laga mat överhuvudtaget.

Det skulle också behöva finnas mer tips kopplade till produkterna i butikerna. Vad man kan laga av den, vad det ger för näring o s v. Idag kan man prismässigt matcha McDonalds med många färdiglagade, färdigpackade och betydligt nyttigare rätter. Det här måste handeln med flera bli bättre på att informera kunderna om.  

Att gå och handla behöver bli en större upplevelse.

Rescued berättade att de jobbar mycket mot hotell, restauranger och caféer. Orsaken är att de är mycket bättre på storytelling, vilket bidrar till att kunderna blir villiga att betala mer för produkter. Dagligvaruhandeln har ännu inte implementerat detta med storytelling kring produkterna, men skulle ha mycket att vinna på att göra det. Det måste överlag bli en större upplevelse när man går och handlar mat.

Någon invände med att den fysiska handeln nog i alla fall inte har en chans mot e-handeln, eftersom vi snart inte kommer att bestämma själva vad vi ska och vill äta. Det kommer algoritmer att göra. Detta var dock inte resten av panelen med på.

Låt lokala butiker ingå i distributionskedjan.

Varorna i matkassen eller färdigrätterna skulle också kunna komma från lokala butiker. Idag har vi i Sverige 4 500 lokala butiker. Vi skulle kunna få kortare transporter och ett rikare näringsliv om de lokala butikerna kunde nyttjas bättre i distributionskedjan.

En i panelen påpekade då att infrastrukturen inom livsmedelsdistributionen idag är superrationaliserad så att det inte finns så stora lager lokalt. Om det blev idag krig skulle vi förmodligen ha tillgång till mat så vi klarade oss bara en förmiddag.

Idag finns det en uppsjö av färdigmat vi kan få hemlevererad via t ex Uber Eat. Dessa är också konkurrenter till dagligvaruhandeln. Men, att köpa mat via Foodora upplevs också kreddigt. Det kommer nog exempelvis Coop ha svårt att konkurrera med menade en deltagare. 

Maten är också en global fråga.

En annan förde in det globala perspektivet. Idag är det många i världen som inte har tillgång till mat, medan andra har tillgång till massor av mat men så ohälsosam att den gör dem sjuka. Dålig mat skördar idag fler liv än tobak, alkohol och andra droger tillsammans globalt.

En påpekade att Sverige skulle kunna vara ett föregångsland inom färdiglagat om man bara bestämde sig för det. 

Men kommer då framtiden att vara färdiglagad?

Vi avrundade med att fråga panelen om framtiden är färdiglagad? Vad innebär det i så fall för möjligheter och utmaningar?

Alla var eniga om att det är däråt vi rör oss, det är bara en tidsfråga. Det kommer att komma mer, också personifierade och mer hälsosamma lösningar. Vi kommer också vilja äta sådant som producerats med garanterat schyssta arbetsvillkor. 

Men det kommer nog även fortsatt vara lite av både och. Många tycker det är kul att laga själv, åtminstone sista touchen.

Det behövs också bättre förpackningar. Ett gott samarbete mellan teknikbolag, förpackningsproducenter och andra kan bidra till att förbättra koncepten. Handeln med flera måste också bli bättre på att hjälpa sina kunder med att göra bra val och få bättre information om vart maten kommer ifrån.

 

Bentigo Måltidsministeriet på tema Kommer framtiden att vara färdiglagad? genomfördes den 30 juni på Wisby Creative Center i samarbete med Silicon Vikings som tillsammans bjöd på lokalen. Stort tack för det!

Medverkande var Johan Jörgensen, Partner, Sweden Foodtech, Gustav Johansson, grundare, Jävligt Gott, Marie Söderqvist, grundare, podcasten "Hälsa för ohälsosamma”, Anna Rasin, kommunikationsdirektör, Coop Sverige, Christopher Heybroek, vd, IQ Chef, Joseffa Moritz, Kommunikationschef, Bayer Sverige, Ann-Charlotte Holmlöv, vd, Foodoki och Truls Christenson, frukträddare, RESCUED. Samtalet faciliterades av Fredrik Öhrfelt från Augur och dokumenterades av Jörgen Dyssvold och Sandra Wiaderny, båda från Bentigo.

— 

Om Bentigo och Måltidsministeriet

Bentigo arrangerar öppna workshops och samtal i sällskapsspelsformat och där vem som vill är välkommen att delta. Hos Bentigo är alla deltagare och utforskar tillsammans ett specifikt ämne. Måltidsministeriet är en serie event där vi utforskar hur vi kommer att äta i framtiden.