Framgångsrika handelsplatser är kurerade kaos

Allt fler pratar om att handel handlar om upplevelser. Det saknas dock sätt att kunna ta betalt för dessa. Vissa bygger communities som ger ökade intäkter. Andra satsar på experter som ger fysiska butiker konkurrensfördel. En väg till framgång är mer mångfald. Handelsplatser behöver vara kurerade kaos, konstaterade deltagarna i en tillfällig tankesmedja om staden som handelsplats. (forts. nedan).

the-lobby_exterior.jpg

Bentigo bjöd i januari en grupp experter och nyfikna till en tillfällig tankesmedja på temat staden som handelsplats. Det var den sjunde episoden av serien Bentigo CityTalks där vi varje gång utforskar vad som gör städer hållbara ur olika perspektiv. Denna gång möttes vi på The Lobby, AMF Fastigheters experimentella handelsplats i centrala Stockholm

Medverkade gjorde Göran Swärd, AMF Fastigheter, Anton Granlund, Slash.ten, Fredrik Öhrfeldt och Anna Norell Bergendahl, Augur, Sven Ostner, ÅWL Arkitekter, Matilda Bäcklund, Hanna Plato, Fernando Molin, Ivalu Rosing, Hanna Plato, Erika Björkman och Matilda Backlund. Jörgen Dyssvold, Bentigo, var researcher och Josef Conning, Augur faciliterade samtalet.

Säljer handeln upplevelser?

Det senaste inom retail är att alla pratar om att man egentligen säljer upplevelser. Men, stämmer det? Till en början var svaret att vissa men inte alla säljer upplevelser. Sedan gled vi över mot att det mesta egentligen är mer upplevelser än varor och tjänster, även en handelsplats som Gekås i Ullared.

Fysiska butiker blir mer av mötes- och upplevelseplatser. Det ser man bland annat genom event som arrangeras i butiksmiljö. Ännu har inte så många tagit efter Applebutikernas ”Genius Bar” (en slags concierge där man i grupp kan sitta ned och lyssna och lära av en expert). Vi var eniga om att vi snart kommer få se liknande exempel också i andra butiker.

Handeln blir mer communitydriven

En tydlig trend är att många framgångsrika aktörer inom retail har ett tydligt communitytänk. Man ser sina konsumenter som följare, gör sina produkter till del av en livsstil, bjuder in till hemliga klubbar och liknande exklusiva event, öppnar VIP-lounge för kunder vid exempelvis en musikfestival. Det bidrar till att göra ett varumärke mer premium och något konsumenter är villiga att betala extra för.

Denna nya communitydrivna handel blir också en del av upplevelseindustrin. Andra exempel på samma trend är botique-gym som exempelvis Barrys Bootcamp som precis kommit till Sverige och som vänder sig till en liten men mycket frekvent grupp besökare.

Människornas betydelse

Handeln anses länge ha uppskattat betydelsen av de som arbetar där. När det gäller att erbjuda mänskliga möten, interaktion och personlig service har fysiska butiker trumf på hand. Ändå har man en rätt praktisk syn där butikspersonalen främst agerar varuplockare och kassaexpediter. Ett företag som fattat människornas betydelse är Systembolaget som på några år gått från fokus på hyllor till fokus på kunder.

Vi hade en spännande diskussion om hur mycket experter butiksmedarbetarna behöver vara. Några menade att rätt attityd och bemötande är viktigare än expertkunskap. Samtidigt blir man som kund trött av det stora utbudet och vill ha hjälp att hitta och välja rätt. Vi enades om att behovet av experter varierar mellan branscher och butiker och att den som satsar på experter i sin butik kan få en konkurrensfördel av det.

Enfald eller mångfald

Ett annat fenomen som är svårt förstå är den enfald man ofta ser i stadscentrum och gallerior, trots att konsumenterna önskar sig mer av mångfald. Några som försökt styra upp det är stadsledningen i San Fransisco med sin ”planning code”. Den reglerar att kedjor inte kan etablera fler butiker, caféer eller liknande inom en viss geografisk zon. För avsteg från detta krävs dispens som beviljas av ett visst råd.

Vi diskuterade om denna typ av initiativ är bra eller dåligt. Det kan vara dåligt för handeln, en fri marknad, fri etableringsrätt och för den som hyr ut lokaler. Samtidigt kan det vara bra för konsumenterna och för att bibehålla levande stadskärnor. Någon berättade att den låga rörligheten i butiksvärlden är ett större problem, eftersom butiker tenderar bli kvar för alltid på en viss plats och hindrar nya aktörer att komma in i mixen.

Vi pratade också om multifunktionella mikrostäder, en annan tydlig trend. Exempel på det är Heron City, Mall of Scandinavia och Barkarby Handelsplats. Det blir fel att kalla dem mikrostäder eftersom de är designade främst för konsumtion och inte platser man vill eller får bara ”hänga på”. För att göra dem mer intressanta och levande behöver man bygga in bostäder, ändra estetik och ta in offentlig service som vård eller bibliotek och mer nöjen.

Överlag beror mycket av enfalden på att man är för statisk i planprocesser och har regelverk som inte främjar mångfald. Det behövs därför mer politiska initiativ och gemensamma visioner om vilken typ av kvarter, stadsdelar, centrum med mera man vill skapa. Staden skulle t ex kunna anvisa mark till den som presenterar det mest kreativa förslaget för en plats och inte den som bjuder högst pris. De mest framgångsrika platserna för handel, möten, kultur och nöjen är en slags kurerade kaos.

Enskilda aktörer som lyckas bra är en slags hybrider. Det kan vara en cykelbutik som också är ett café eller annat, där man erbjuder olika saker på ett tema som exempelvis cykling under ett och samma tak. Det krävs dock den kritiska massa kunder som finns i större städer för att detta ska fungera.

Inom handeln saknas idag kompetens och förmåga att tänka nytt. Det behöver därför komma in fler nya aktörer som kan bidra till en större mångfald och ett kurerat kaos.

Behov av nya affärsmodeller

När handeln förväntas bli mer av upplevelseproducenter kan det bli svårt räkna hem det genom dagens affärsmodell, där man ska bjuda många på upplevelser men som betalas av några få – de som handlar saker. En möjlighet kan vara att begränsa tillgången till butiker. Det har funnits exempel med marknader som tar entréavgift.

Ett annat sätt är att satsa på experter som man erbjuder mot en extra avgift. Det kan vara en matbutik som erbjuder matlagningskurser i butiken eller en resebyrå där man kan boka tid med en reseexpert mot en avgift man får tillbaka om man senare köper en resa.

Alla var eniga om att det nog behövs nya affärsmodeller men att det kommer dröja mycket länge innan vi får se dem bli vanliga.

En långsam förändring

Att introducera nya koncept och handelsplatser som The Lobby är dock svårt. Konsumenter söker i hög grad tryggheten i det kända, även om de i undersökningar säger att man drömmer om något helt nytt. Nya koncept där man förväntas agera på ett annat sätt skapar också en osäkerhet som skrämmer bort många.

Man behöver därför blanda in del av det gamla, trygga och kända i det nya. Det kan locka besökare som söker det gamla men samtidigt försiktigt kan nosa på och prova på det nya. De som arbetar med att utveckla handel behöver också ha koll på hur människor fungerar, eller ta hjälp av de som kan psykologi beteendevetenskap.

Aldrig varit så svårt och roligt som nu

En av deltagarna med lång erfarenhet i branschen konstaterade att handel aldrig varit så svårt som nu, men heller aldrig så roligt som nu. För att lyckas krävs god kunskap om människor och beteenden, ny kreativitet utifrån, ett communitytänk, kanske nya affärsmodeller och möten och upplevelser i fokus. Framgångsrika handelsplatser är kurerade kaos.

Sammanställningen är gjord av Jörgen Dyssvold, Bentigo, februari 2019.

Om Bentigo och CityTalks.

Bentigo CityTalks är en serie samtal där vi i grupp utforskar vad som gör städer och samhällen hållbara. Det genomförs enligt ett format kallat Talkathon – en tillfällig tankesmedja – och är utvecklat av Bentigo.

Detta Bentigo CityTalks om Den demokratiskt hållbara staden genomfördes på Hötorgsterassen i Stockholm den 19 september 2018. Summeringen har gjorts av Jörgen Dyssvold för Bentigo och får spridas eller citeras så länge du hänvisar till källan. Bentigo vill rikta ett stort tack till Glad Stad för hjälp med platsen, gott värdskap och samarbete.

Bentigo erbjuder öppna workshops och samtal på olika teman och platser, inledningsvis i Stockholm. Vem som helst är välkommen att delta i våra mikroevent för att dela erfarenheter och idéer med andra som har samma intressen och passioner. Vi kallar det att kunskapsbonda.

Läs mer…

resume, citytalksJorgen Dyssvold